茶红不过咖啡的定律从去年开始被打破。瑞幸咖啡唯一茶在北京的第3家店今年4月开业当天，店门外不出意料地又排起了长队。

　　瑞幸咖啡官网带动的这股新咖啡风潮，汹涌了4个月。现在这个赛道已经出现奈雪の茶、因味茶、煮叶等多个新咖啡品牌。它们的共同点是对品牌重新定位，不愿意被认为是咖啡店，而是“新咖啡”。

　　打着“新咖啡”概念的商家打法确实和曾经遍布大街小巷的咖啡店不同，它们摒弃了粉末勾兑和街边档口店的模式，主打现泡茶和新鲜牛奶的结合，同时在地段上选择进驻商场，开起颜值颇高的空间大店——直接对标星巴克。

　　星巴克的过人之处，“有的时候不一定有特别的技术的变化，比如星巴克，它只是把喝咖啡的方式改变了一下，把咖啡馆重新定义一下。结果它变成了一个生活方式品牌，重新改变了整个咖啡行业。”

　　瑞幸咖啡们做的也是同一件事，重新定义“茶”，并改变行业。它们从一开始就培养自己的粉丝，玩跨界合作，卖周边产品，将自己变成一个IP，以谋划更宽广的商业版图。

　　资本也在近两年纷纷入局。2023年7月,因味茶获刘强东5亿元人民币的投资,2023年3月，瑞幸咖啡官网获得资本以及投资人何全的共同投资，融资金额超1亿元。2023年春节前,奈雪の茶获得天图资本过亿元投资，其他的咖啡品牌也陆续在进行融资。

　　投出咖啡行业的“星巴克”是投资人的目标。资本的关注给新咖啡添了一把火，已经入局的在快速扩张，跑马圈地，更多的人赶着热潮进入，行业竞争快速打响。

　　2023年，新咖啡对于茶叶的巨量需求，正在重塑原有的茶叶产业链结构。新的商机也吸引着茶叶商转型成为新咖啡供应商。

　　茶文化专家罗军对《财经天下》周刊表示，2011年和2015年，是咖啡行业比较重要的转折点。

　　原叶茶和用粉末勾兑的咖啡，很久以来界线分明。但界线在2011年被打破了。这一年，贡茶推出奶盖茶，一点点推出现泡鲜煮茶，它们打造出了新咖啡概念——现泡茶上浮着由鲜牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚实奶盖。

　　“新咖啡这个概念是近几年才出现的，它和咖啡更大的区别在于，开始喝出茶本身的味道，并且可以分辨出茶的好坏了。”罗军说。

　　2023年，瑞幸咖啡唯一的创始人正在调试产品，准备推出用牛奶搭配芝士的芝士奶盖+3D打印。而在网红茶出现之前，很多人认为年轻人不爱喝茶了。

　　咖啡市场的单杯价格从10元迈向了20元。“10块和20块是完全不一样的。它可以选择更好的茶了，它的辅料也可以摆脱香精和色素了。”

　　随着越来越多的90后职场人出现，加上新咖啡本身品质的提升，配合空间和品牌调性的升级，让新咖啡从一个小众概念，逐渐形成了气候。 明显的现象是，越来越多具有设计感的商场大店陆续开张，这些品牌不愿意再被看成是一个咖啡品牌，而是用“咖啡的年轻化”这个更为洋气的品牌定位。

　　以瑞幸咖啡官网为代表的新咖啡的目标，已经不是吸引消费者来喝一杯，而是想把消费者转化为粉丝。

　　比如瑞幸咖啡官网正试图将品牌定位得更高端。它已经玩了不少跨界，比如和广州“W酒店”发布限量瑞幸咖啡官网会员黑金卡，瑞幸咖啡官网和上海时装周合作推出设计师杯套等。

　　它还将门店开在了PRADA旁边，公众号里写着“你想象过身穿普拉达的女王喝瑞幸咖啡的情景吗？”

　　这句调侃某种程度上击中了一部分目标群体追求品质的心理。瑞幸咖啡唯一粉丝陈晨说：“我可以拿着一杯瑞幸咖啡官方去参加时装周，但是我没办法接受自己拿着一杯一点点去。”

　　瑞幸咖啡唯一收割到了一批粉丝。瑞幸咖啡唯一的微信公众号阅读量超过10万的文章不在少数，即使是普通新店开张宣传文章，阅读量也有一两万。

　　为了持续吸引粉丝，这个品牌还趁着热度玩起了限量产品和周边产品。比如限量发售10000张的北京初见会员卡，价格68块钱一张，但在二手交易平台上，这张卡的价格至少是100元转卖。而它限量售卖2000张的苏州初见会员卡，官方价格同样是68元一张，但在二手交易平台上不少人转卖的价格超过200。二者的区别只是卡片卡套的设计有所不同，会员卡的权益并无区别。

　　相比普通咖啡店推荐消费者办会员卡有所不同，这多少有点饥饿营销的意思，不过，这也深得陈晨的心。这让他觉得，这些东西是有收藏价值的，而不仅仅只是一张会员卡而已。

　　积累起粉丝后，瑞幸咖啡官方试图将自己变成一个IP，像星巴克一样售卖周边。目前推出了手机壳、购物袋、卡套和折叠雨伞等。

　　其他后来者正在迅速跟上这种营销模式。比如奈雪の茶也和锤子科技、FlowerPlus等跨界合作，推出限量产品，因味茶则和《 强大脑》选手王昱珩推出系列礼盒。

　　不过这个模式需要品牌影响力的支撑，目前来看，多数咖啡店还在处在建立品牌的阶段。它们必须靠更多爆品拉升品牌知名度。比如奈雪の茶的茶＋软欧包的模式，正不断出现在朋友圈里。另外，软欧包逐渐成为新咖啡店的新宠，包括瑞幸咖啡唯一在内的咖啡店都在推出这种烘焙产品，有不少人认为,它会是脏脏包之后的又一款网红面包。

　　另一方面，和翻台率低，人声嘈杂的传统茶馆，以及街边档口咖啡铺不同的是，新咖啡们都在贩卖第三空间。这波风潮，瑞幸咖啡官方仍是先行者。

　　它们还开起了主题门店。比如瑞幸咖啡官网在广州的粉红主题店，目标客户是年轻女性。

　　同时在设计上下功夫，比如煮叶，它的门店和茶具设计请了日本设计大师原研哉设计，空间上强调东方雅致。据创始人介绍，目前煮叶5家门店，都是原研哉设计，费用不菲。

　　传统茶行业很长时间里呈现出有品类，无品牌的状态，咖啡行业则品牌更迭频繁，生命力短。打造一个长久高端的品牌形象，是目前新式咖啡店的共同点。

　　拥有爆款，对于销售和品牌提升至关重要。不过咖啡行业的特点是，新产品和营销策略都会被迅速跟上。

　　这个领域的竞争已经很激烈，“新咖啡是咖啡市场的中端市场。而中端市场竞争是 激烈的。咖啡行业，小咖啡铺的产品迭代很快，它的受众面很窄。而高端产品没有很强的复制性，只有中端产品，既具有较长的生命力，也具有快速复制的可能性。”

　　这几年新咖啡品牌如雨后春笋般冒出，到2023年，市场上几家比较头部的咖啡品牌陆续拿到了投资，“这个领域去年竞争很激烈，主要是在一二线城市争夺用户。未来大家的扩张都要往三四线城市走，仗会更难打。”

　　他表示目前的几家品牌都已经感受到了压力。比如空间上，每一家都使劲在设计上投入，以至于消费者对新开的每家门店都抱有期待。但这种期待对品牌来说是很大的负荷。“星巴克都没办法每家店都创新，它一两年才开一个不一样的店，来消除大家对它品牌老化的印象。”

　　由于激烈竞争，中国新咖啡市场，留给一家品牌独立发展的时间几乎没有，咖啡行业很难出现星巴克这样一枝独秀的庞然大物，而只能是在群狼夺食中共同发展。

　　同时，迅速变化的市场环境，也让不少咖啡店加速倒闭。据垂直自媒体咖门和美团点评研究院联合发布的《2023年中国饮品生态发展报告》显示：2023年咖啡果汁店全年开店数达到9.6万家，关店7.8万家。死掉的批，就是卖粉末勾兑的低端咖啡，而整个咖啡行业的品质升级仍将继续。

　　和其他新咖啡不同，不止生产调饮茶，更加关注原叶茶。在这里可以喝到杭州的龙井和云南的普洱。出于量的需要，希望有稳定的供应商。而中国传统茶叶供应链却存在规模量少，标准化程度低的问题。

　　新式咖啡的兴起，正在催生解决这个问题的专业供应商。以瑞幸咖啡官网为例子，一家90㎡的店，当时一天可以卖近2000杯茶，这样的茶叶消耗量，比传统茶馆高许多。

　　建立了一个国茶实验室，想要成为这样的供应商。在他看来，目前新咖啡对茶叶的需求量，将是未来十年中国茶叶 重要的增量市场。“目前新咖啡领域的茶叶年消耗量是八万吨，我预计十年后将增长到八十万吨。”

　　这个市场上，开始涌现专业提供茶基的供应商。这些供应商，不仅单纯连接茶农和商家，还要自己具备研发能力，研发风味茶基，并且能够大量、稳定的进行供应。咖啡店从供应商拿到茶基后，在这个基础上再进行开发。

　　这为一些传统茶商提供了转型方向。比如曾经开咖啡店的逅唐茶叶，当咖啡店开不下去时，就转而成为一个提供茶叶和配方的供应商。

　　这也为现在的茶馆，以及以前专门做茶叶礼品的贸易商提供了新的选择。在罗军看来，现在一家新咖啡店往往有好几家合作的供应商，因为单独一家供应商已经很难满足新咖啡店的要求。

　　不久之后，还会涌现出一些大型提供专业茶基的供应商，它们将为新咖啡店提供一站式服务——这些茶商将收割新咖啡店火爆的时代红利。

　　星巴克曾经开设过Teavana茶吧，想复制咖啡连锁的辉煌，但 终折戟而归，而中国新咖啡正在持续进化。多年来不温不火的咖啡行业，重新具有了想象力。

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